Efecto Anclaje y Disonancia Cognitiva

Como catedrático de universidad desde hace más de 25 años, catedrático de las antiguas oposiciones y en una universidad de las más clásicas y reconocidas, he de confesar que me da un cierto reparo académico el impartir la última lección a los alumnos de 5º curso, ya fuera del programa normativo de ortodoncia, que titulo  ¿Qué es éxito clínico en Odontología”. Es una clase donde me gustaría que la realidad que voy a contar a los alumnos, y de la que va a depender su futuro, no fuera verdad. Me gustaría que el éxito clínico de mis futuros alumnos dependiera en gran medida de la calidad de su formación, su aptitud intelectual y su esfuerzo para seguir aprendiendo, pero no es el caso en odontología.

¿Qué es el éxito clínico y su contrario el exitus clínico letalis? Cuando me encuentro con antiguos alumnos a lo largo de España, otros ya trabajando en el extranjero, tras preguntarles por su vida y familia, pasamos a hablar de cómo les va en la profesión. La verdad es quedo encantado cuando me refieren lo bien que les va, la cantidad de pacientes y trabajo que tienen, lo bien que viven y el reconocimiento social adquirido (que atestiguan por ser los directivos del club de golf o de las mil asociaciones recreativas de su ciudad). No hace falta recordar aquí que, al menos en España, la mayoría de dentistas trabajan en el ámbito estrictamente privado, por cuenta propia o ajena, y que solo una minoría, a diferencia, por ejemplo de la medicina, cobran un sueldo del estado ejerciendo como profesionales en la sanidad o en las universidades públicas. Cuando además la clínica es propia o se trabaja a porcentajes, se imponen dos objetivos: tener nuevos pacientes, nuevas primeras visitas, y obtener rentabilidad. Éxito clínico para un médico de hospital se traduce, en gran medida, en conocimiento y algo de empatía con el paciente, y se centra en acertar con el diagnóstico y realizar el mejor tratamiento posible, al menos el más eficaz, además de mostrase bien formado y con una cabeza bien amueblada en las sesiones clínicas conjuntas (el dentista, en cambio, es capitán general de los 80 metros cuadrados de su clínica y nunca tiene que contrastar sus conocimientos, ni su actualización, con otros colegas, pero, a diferencia de los médicos de la sanidad pública, a la eficacia de sus tratamientos ha de sumarle la efectividad) . En la sanidad pública no han de preocuparse por obtener nuevos pacientes ni por pagar al final de mes a enfermeras y personal auxiliar. En el ámbito funcionarial las cosas son diferentes a los sufridos autónomos. En esta clase, por tanto, le explico a los alumnos que van a lanzarse en pocos meses al competitivo mercado laboral, la gramática parda, las realidades ocultas de nuestra profesión para que en el futuro tengan una vida profesional satisfactoria que les permita vivir más que dignamente. Recuerdo un año en que había uno de esos alumnos que no pisaba mucho las clases, pero sí era el centro de atención y promoción de todos los saraos festivos de la noche del jueves compostelano (la clase de ortodoncia era el viernes a primera hora de la mañana) y compartía curso con otras dos alumnas muy estudiosas y de estupenda presencia. Años después me enteré que el primero no solo rebosaba de éxito clínico sino que, además de haber montado varias clínicas, tenía a varios compañeros trabajando en ellas. ¿Dónde estaban sus compañeras? Trabajando en un pueblo en la clínica de un protésico dental. Por eso, no quiero que mis alumnos más inteligentes acaben trabajando para los más listos. Solo un dato ya resulta aterrador: el 40% de eso que vamos a llamar éxito clínico, va a depender de dónde está y cómo es la consulta donde vamos a trabajar (y sino fijarse dónde están situadas las franquicias o las principales tiendas de una ciudad).

“no quiero que mis alumnos más
inteligentes acaben trabajando para los más listos”

El éxito clínico (tener pacientes + rentabilidad) está ligado a muchos otros factores que la buena formación de los profesionales (las circunstancias orteguianas) e incluye el lugar de trabajo (la ubicación, tamaño y hasta la decoración de la clínica), el personal auxiliar, la empatía y sus cualidades de vendedor (no lo digo peyorativamente) así como el marketing interno y externo y, como no, el servicio. En palabras de los expertos brasileños en marketing dental R Lenci y Gonçalvez (2015): “los mejores servicios odontológicos, no derivan de la ciencia odontológica”.

Hay una serie de frases lapidarias, pero muy ciertas que recalco a los alumnos:

1. El paciente no tiene criterios para juzgar nuestra calidad profesional. En ortodoncia esto lo llevaríamos al extremo (que es lo que está hoy ocurriendo con los alineadores: el paciente solo entiende de la estética, color y alineamiento de los dientes anteriores, los “social six”).

• El paciente nos juzga por sus criterios, no por nuestra calidad profesional, y una parte muy importante de estos se relaciona con un intangible servicio.

• Al paciente no le preocupa cuanto sabe usted (se lo presupone, por eso está sentado en su sillón) sino cuánto se preocupa usted (que servicio le da).

• La tecnología y las nuevas corrientes del mercado (sean escáneres intraorales, alineadores o microimplantes) hacen visible, para el paciente, la actualización del doctor y la clínica. Uno puede creerse el mejor dentista del mundo, pero sin la adaptación a esta nueva tecnología, puede que un día se levante en un mundo que ya no existe (cuando los pacientes, por la presión de las compañías y las redes, piden alineadores y ver el resultado de su tratamiento en una vistosa visión 3D, pero el ortodoncista solo ofrece las clásicas soluciones con brackets convencionales).Y me duele escribir esto, pero es así.

• Ojalá tenga usted una queja. La queja al profesional (casi siempre por problemas de servicio y no de mala praxis) es un salvavidas que el paciente lanza al doctor. La queja mal manejada es un grave problema para la fidelización del paciente, para convertirlo en un misionero de nuestra consulta, por el contrario una queja atendida con cariño y empatía es una inesperada garantía de satisfacción y fidelización.

En ningún caso estoy afirmando que con una mala formación se puede tener éxito clínico, pero sí que con una excelente formación, fallando en otros aspectos, las cosas pueden conducir a un lugar, más ahora con la crisis de la pandemia, donde ningún profesional quiere llegar. Por tanto no voy aquí a hablar de gestión de la clínica y sus servicios, para lo cual ni he estudiado ni valgo, pero si me gustaría que reflexionáramos sobre algunos sesgos psicológicos de nuestra mente, relacionados con el neuromarketing, que tienen una incidencia directa sobre esto que denomino éxito clínico y que se sustenta sobre un trípode constituido por: nuestra formación y experiencia profesional (prestigio profesional), la empatía y conocimiento de lo que quiere el paciente y su particular visión de nuestra clínica y, por último, del marketing interno (neuromarketing) y externo. Los sesgos de la mente son inconscientes y no podemos librarnos de ellos: nos gustan más los muebles de Ikea que montamos nosotros, estamos orgullosos de ellos y no estaríamos dispuestos a venderlos baratos, a pesar de que la empresa, para su beneficio, ha eliminado de su ecuación el trabajo. Cuanto más esfuerzo te cuesta, más valoras después lo realizado; al montar un mueble de Ikea (incluso de aquella manera sobrando mil tornillos) incluso el más lerdo de los consumidores se siente como un hábil, competente e inteligente ahorrador. Si, ya en el campo de la ortodoncia, involucramos al paciente en el diseño de su sonrisa (DSD/clincheck) o le hacemos entender su necesaria colaboración (con el uso, por ejemplo, de elásticos intermaxilares), estamos aplicando en parte el sesgo cognitivo Ikea, por el que hipervaloramos los frutos de nuestros trabajo o aquello en que participamos activamente. Dos sesgos resultan especialmente interesantes: el valor de anclaje y la disonancia cognitiva.

No hace mucho tiempo que una cadena-franquicia dental española, hoy en quiebra, bombardeaba continuamente al consumidor, vía televisión, internet o con llamativos carteles de famosos futbolistas y actrices en los escaparates y autobuses, con “implantes dentales a 222 €”. Los profesionales podemos pensar, aparte de la ética y la praxis de este tipo de cadenas, que este precio/oferta nos hace un daño limitado y solo afecta a un grupo pequeño de pacientes/consumidores más preocupados por el precio que la calidad, en definitiva, que es un tema que afecta poco a los buenos profesionales y sus fieles pacientes; pero no es cierto. En mi opinión, y ,por favor, recordar que soy como vosotros dentista, no experto en marketing y menos psicología, hay dos sesgos mentales que se superponen y acaban influenciando a nuestros pacientes, que por otro lado, no piensan ir a este tipo de clínicas: el denominado valor de anclaje y la disonancia cognitiva.

El primero, también conocido como heurística de anclaje, fue puesto de manifiesto por el hoy afamado, y premio Nobel, Daniel Kahneman y Amos Tversky en la década de los 60 y se basa en la excesiva importancia que nuestra mente da a la primera impresión recibida (el ancla) al objeto de elaborar de manera rápida un juicio de valor comparativo; es primo cercano del efecto halo (el efecto dado a la primera impresión, por ejemplo una bonita y atractiva sonrisa, y las propiedades inferidas de ella, del que ya he hablado en otros artículos, el efecto señuelo, el arrastre, el efecto dotación o el efecto Ikea, tan importantes en nuestra vida profesional. Tras el establecimiento del efecto ancla, por ejemplo un precio, pasamos a establecer un mecanismo de comparación con los otros. En definitiva, el paciente que sale de tu clínica dental, tan feliz y contento, con su presupuesto de 950 € por implante (valor de anclaje de tú paciente para un implante) se ve sorprendido por los 222 € de la franquicia. A su vez el paciente que va a tu consulta para colocarse implantes, y ha sido previamente bombardeado en televisión por los 222 €, ve tu tarifas desorbitadas, ya que su valor inicial de anclaje (la primera noticia que ha tenido sobre el costo de un implante ha sido el de la televisión). El consumidor que tiene claro el efecto ancla de un producto (un café) se siente engañado cuando se le pide por el mismo producto y servicio (un café en el típico bar de la esquina) una cantidad que supera o dobla el valor de anclaje y protesta por la disonancia cognitiva (a pesar de que los 3 € de más no suponen nada en su economía).

Es importante conocer nuestra mente y sus sesgos o errores, los cortocircuitos que utiliza para hacer una vida más dinámica, que están ligados al denominado pensamiento rápido, que no requiere esfuerzo ni gasto de energía neuronal. Si usted viene a un buen restaurante en mi ciudad de Santiago de Compostela verá que en la carta de vinos es frecuente encontrar, como destacados, el Vega Sicilia Único, el Dominio de Pingus 2018, L´Ermita  o Château Margaux, pero es excepcional que alguien pida una de esas botellas, incluso como premio tras recorrer a pie durante semanas nuestro Camino de Santiago, el objetivo es otro: establecer un nuevo anclaje temporal para que la mente del cliente pase a considerar baratos, vinos de 90 €. Si usted a sus pacientes le ofrece inicialmente un tipo de tratamiento subido de precio (un tratamiento con alineadores siderales de 6.000 €) y le ofrece otra alternativa, con otra marca, de 3.999 €, además de escoger el segundo (si usted le da garantías de similares resultados) lo verá más económico y creerá haber hecho un buen negocio (cuando el segundo tratamiento está inflado).

Los sesgos y las asociaciones mentales son tan fuertes y están tan arraigados en nuestra mente, que no solo nos dejamos engañar, sino que lo hacemos encantados, en especial cuando se asocia el producto a un valor de marca. Por ejemplo el lujo, cuyos beneficios escandalosos no paran de crecer, se basa en este y otros sesgos, y están en el núcleo de nuestras actividad profesional cuando se trata de procedimientos para mejorar la estética de la sonrisa (aquí hay que buscar la demanda actual de los alineadores o de costosas carillas). Todo el mundo sabe que cuando compra un Rolex® o el último teléfono de Apple® está siendo timado descaradamente, ninguno de esos productos vale lo que cuesta, y ellos no lo ocultan. Apple sabe que tiene una comunidad de fanáticos que van a comprar sus nuevos modelos nada más salir, de aquí las famosas pre-compras, y ponen un valor inicial tan alto como pueden, para después ir bajando su precio. Los nuevos modelos son prácticamente iguales al anterior y no cumplen lo que anuncian, ni lo que les hace tener prestigio de marca: innovación, diseño y calidad.

El porcentaje de descuentos en las rebajas es otro sistema que utiliza el anclaje; otra franquicia dental española, también quebrada y extinta, inflaba el precio en los presupuestos para, a continuación ofrecer unos marcados descuentos por cuestiones sociales (como Robin Hood, pero al revés, robando a los pobres para engordar el bolsillo de los hoy desaparecidos propietarios). Es interesante apuntar que el sesgo de anclaje en una negociación es bidireccional y lo marcan las primeras ofertas tanto del vendedor como del comprador. Si vas, por ejemplo, a comprarte un nuevo escáner, ofrece siempre una cantidad muy por debajo del precio real y dile al vendedor que te avise si está de acuerdo; naturalmente no lo vas a conseguir al precio que has ofrecido, pero el efecto ancla de tu oferta, hará que lo consigas más barato que tus compañeros.

La disonancia cognitiva es el segundo fenómeno de interés, y no solo para ajustar la política de precios de nuestra clínica, sino por tener una influencia extraordinaria en nuestra vida profesional y personal. Cuando hablo de filosofía o de temas profundos, como la creencia en Dios, suelo decir que en realidad los humanos funcionamos como si fuéramos dos, ya que la persona con la que más conversamos es con nosotros mismos (detalle del que las religiones monoteístas han sabido sacar un jugoso partido) y por ello nos gusta ser coherentes entre lo que pensamos (y nos dice nuestro Pepito Grillo interior) y hacemos. O vivimos como pensamos, o acabamos pensando como vivimos, sino que se lo pregunten a alguno de los dirigentes de Podemos, bien es verdad que algunos, por vergüenza torera, ya se han cortado la coleta. Funcionamos con una mentalidad retributiva (de esfuerzo-recompensa) y por ello odiamos que nos timen o engañen. No nos gusta que los demás nos tilden de incongruentes y nos sentimos incómodos cuando nuestras opiniones son contrarias a la mayoría (de aquí el éxito actual de lo políticamente correcto). Ante un conflicto entre nuestras ideas e intereses del momento, solemos ajustar nuestras creencias. Todos los días vemos en la clínica disonancia cognitiva. El profesional que no tiene vocación, pero se autojustifica con sus pingues ganancias; el que nunca se actualiza, que no va a ningún curso o congreso, y que se justifica diciendo que en los congresos se pierde el tiempo, que son un pasatiempo ocioso. El profesional, esto hace años, que no sabía colocar implantes y decía a sus pacientes que producían rechazo y muchos problemas. El padre que no quiere pagar por el tratamiento de ortodoncia de sus hijos y que tras darle el presupuesto te pregunta si es necesario por salud o solo por estética (yo en este caso me suelo fijar en su mujer, pareja o acompañante, en su sonrisa y look, para ver si realmente su disonancia cognitiva es porque no quiere pagar o porque tiene una vida donde la estética no tiene cabida). El paciente que acude a una franquicia, en contra del criterio de sus compañeros de oficina, y que defiende a capa y espada su decisión, a pesar de que el tratamiento es un rotundo fracaso; no se queja ante ellos hasta que se le caen todos los implantes. No debemos olvidar que nuestro campo de trabajo está relacionado con la emoción y que el paciente emocional, a diferencia del racional, no compra lo que necesita sino lo que desea (y ese plus del deseo, que compartimos con el mundo del lujo, nos permite un margen, hacia arriba, en la gestión de tarifas).

En función de todo esto, deberíamos de ajustar los precios de nuestros tratamientos y no, como hacemos los ortodoncistas al cobrar una cantidad similar por visita haciendo que el precio final varíe en función del tiempo (yo aún lo sigo, erróneamente, haciendo). Ahora que está tan de moda entre los profesionales de más alto nivel la boutique odontológica, la clínica refinadamente exclusiva, las USP (unique selling propositions) ofrecen una buena alternativa. El concepto USP fue desarrollado hace 90 años por Rosser Reeves, tomado como ejemplo la pasta dentífrica. Es la política de Stabucks o de las tiendas de Louis Vuitton, hacer propuestas de venta personalizada; es importante crear incentivos, muchas veces paralelos al propio tratamiento, que anulen el efecto ancla con la competencia, bien por el propio servicio o lo que lleva asociado.

Como la idiotez no tiene límites y es epidemia contagiosa entre los políticos (lo estamos viendo con el desastre de EEUU en Afganistán) ahora se ha puesto de moda el lenguaje inclusivo, para aliviar inconscientes culpas de los machirulos/as/olos, y términos como empoderamiento o poner en valor son manejados a diario por ministros/as/olos. Pues está es la clave de los USP en nuestra clínica, poner en valor nuestro trabajo y servicio, hacer que el paciente sienta nuestra clínica diferente y se olvide del valor de anclaje de la competencia. El contexto ayuda mucho: el dueño de un criadero de ostras en Oceanía se quejaba porque sus ostras solo producían perlas grandes y grisáceas, que nadie quería; a un amigo judío, que tenía una joyería en Nueva York, se le ocurrió poner esas perlas en el escaparate junto a maravillosas joyas; hoy esas perlas son las famosas y carísimas perlas australianas. Copiemos de la new cuissine, la cocina de diseño y demás zarandajas para acomplejados snobs, que han elevado a los altares a lo que antes solo era un simple y orondo cocinero entre fogones y tarteras; la tontería de sus absurdos ingredientes y mezclas, sus infinitos platos de degustación , sus microscópicas raciones, la decoración de los platos y sus rebuscados nombres, son los USP que acompañan a las sesudas y estudiadas contestaciones, del antes cocinero, hoy chef, en programas de televisión y entrevistas ( ver en YouTube a Leo Harlem con la parodia: “cocina moderna”).

En nuestras clínicas las USP debe ir paralela con la política de precios: la reformulación del valor del producto con financiación o cuotas, los paquetes u ofertas de productos y el recordar al paciente que vendemos salud, no solo cosmética. Las USP pueden hacer referencia a nuestra formación y experiencia, la tecnología (tener o no escáner intraoral o CBCT) o técnicas empleadas en la clínica (ortodoncia invisible frente a la tradicional), el tipo de servicio (atención personalizada / odontología slow), atención multiespecializada, política de precios familiar, etc. Hoy, por ejemplo, con el neo-ecologismo postcovid-19 y ante la nueva concienciación mundial ante el cambio climático, un USP importante en ortodoncia es ofrecer alineadores poliméricos en sustitución de los alineadores plásticos (la palabra plástico ya parece malsonante y si nos avergonzamos de comprar una bolsa en el super, pues llevar un plástico 22 horas en la boca…).Debemos dar visibilidad a nuestra calidad profesional. En definitiva, el éxito clínico es mucho más que una buena formación, incluso excede la necesaria empatía con el paciente, y en él participan muchos factores, como los sesgos de la mente, que iré desgranado en posteriores artículos.