El marketing, las emociones y el coronavirus entran en el sector dental

Dr. Alberto Manzano Saiz
CEO y fundador de Plan Synergia

 

Parece el comienzo de un chiste, pero esto no tiene nada de gracioso. El uso de las emociones es posiblemente la herramienta más potente de la comunicación, el Anillo Único,
la varita mágica de Saúco, o las Gemas del Infinito. Pero al igual que estos icónicos objetos, el resultado puede ser bueno o malo según si se utilizan adecuadamente… o no.
Las emociones son la razón principal por la que los consumidores prefieren los productos o servicios de una marca concreta. Con el permiso de Disney, que nos habló de 5 emociones básicas, la mayoría de expertos consideran que todo el espectro emocional puede reducirse a 4 emociones: felicidad, tristeza, miedo e ira.

Hoy hablaremos del miedo, y cómo puede afectar al futuro de todas nuestras clínicas. Como hemos dicho antes, cualquier emoción es útil a la hora de transmitir un mensaje, si se usa bien…

La realidad tiene múltiples facetas y somos libres es escoger, sin engaños y sin frivolizar, cuál es la más apropiada para nosotros.

Es verdad que las clínicas dentales seremos un punto caliente a tener en cuenta para evitar nuevas infecciones cruzadas; y también es verdad que somos uno de los espacios que mejor guardamos la asepsia en todos nuestros procedimientos, y que los tratamientos dentales cogidos a tiempo son más confiables, duraderos y económicos que si esperamos.

¿Qué pasará a la vuelta a nuestras clínicas si hemos lanzado un mensaje positivo a nuestros pacientes? ¿Y si hemos estado lanzando un mensaje de miedo en negativo? El marketing emocional trabaja desde la base de que las emociones son contagiosas, así que mucha cautela a la hora de idear una campaña de comunicación basada en ellas.

Cuando uno lleva años dedicándose al estudio de las emociones y el Neuro-marketing, ya no puede dejar de analizar cualquier mensaje que escucha. He escuchado de ambas vertientes, un ejemplo de buen uso es el que ha hecho el Ohio Department of Health (que
por cierto ha multiplicado por 100 las visualizaciones de este spot respecto a la media de su canal en Youtube ¿son virales las emociones o no?). Aunque a mí me preocupan especialmente aquellos que se han dado desde nuestro sector a la población general, no
tanto aquellos que se quedan de puertas hacia adentro. El miedo es la emoción más potente a la hora de generar un cambio en el consumidor, porque está anclada a la parte más profunda de nuestro cerebro y al instinto de supervivencia. Si te fijas, en todas las campañas electorales hay un partido que la usa. Es altamente efectiva para provocar cambios. Y por eso mismo es muy complejo usarlo en beneficio de la marca (o del sector), ya que si se usa mal puede acabar en un alejamiento de nuestros pacientes durante muchos meses.

El marketing emocional trabaja desde
la base de que las emociones son
contagiosas, así que mucha cautela
a la hora de idear una campaña de
comunicación basada en ellas.

Cuidemos por favor lo que decimos de puertas para fuera, sin mentiras, con coherencia, pero no nos tiremos piedras a nuestro tejado, ni siquiera para conseguir prebendas de un Gobierno que nos tiene contra la pared. Fuimos hace años el punto de mira del mundo tras la aparición del SIDA, afrontamos el problema correctamente, adaptamos nuestros protocolos y podemos sentirnos muy orgullosos de cómo respondimos… y de cómo lo comunicamos. Hagamos hoy lo mismo, transmitamos la cara adecuada del mensaje: Estaremos preparados con todas las medidas de seguridad necesarias que nos recomienden desde las instituciones. Ya habrá dudas y discusiones entre nuestros representantes, microbiólogos, epidemiólogos, etc… para ponerse de acuerdo en las pautas a seguir, pero no traslademos esa cuestión a la población, entre otras cosas porque no están capacitados para saber cuál es la solución adecuada.

La estrategia de marketing emocional desencadenará una respuesta u otra en toda la población, y costará mucho revertirla una vez esté instaurada en el imaginario colectivo. Recordad que habrá un “día 1” de apertura de nuestras puertas, y que está más cerca que lejos. Preparémonos como toca, peleemos por nuestros derechos, pero transmitamos un mensaje de tranquilidad y confianza a la población.

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